Faire le marketing autrement ...

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@DR

Nous avons eu le flash en nous entretenant avec un directeur général d’une grande entreprise de la place. En fait, Cette entreprise était dirigée par ce leader (directeur général) doté d’une intelligence supérieure qui tentait, par tous les moyens, de sauver son entreprise de l’autodestruction financière. Et ça semblait fonctionner. Les chiffres sont éloquents : Il y a rarement des retards de salaire, l’entreprise dispose des surplus budgétaires et elle est de moins en moins endettée, une chose devenu or dans notre environnement entrepreneurial depuis des temps !

Où est le problème et quel est le rapport avec le marketing? 

Le hic, c’est que ces belles statistiques ne semblent pas émouvoir les employés qui n’ont jamais été plus nombreux à rejeter l’option libérale de ce dirigeant. Son radicalisme dans la gestion courante tant à faire plus peur. C’est pourtant cela le secret de sa réussite dans les chiffres. Quant au lien avec le marketing, il est bien simple : si vous êtes en B2B (Business to Business), plusieurs d’entre vous font inconsciemment la même erreur que ce directeur d’entreprise. Vous pensez que les faits sont plus importants que les émotions. Et vous avez tort. 

Pourquoi opposer émotivité et complexité?

Le paradoxe du B2B, c’est qu’on associe à tort la rationalité avec la complexité, alors que cela n’a rien à voir. 

Il est vrai qu’on ne se procure pas un nouveau logiciel pour l’entreprise comme on achète un paquet de gomme pour les enfants à la rentrée. Tout sépare le B2B du B2C (Business to Customer) : cycle de vente, implications et conséquences financières, nombre de personnes impliquées dans la décision, etc. Malgré cette complexité des transactions interentreprises, les sentiments jouent un rôle clé, justement parce que les risques associés sont plus élevés. Pour éviter de se tromper, on cherche une personne ou une marque qui ne nous décevra pas. Pour la même raison, on valorise également les relations durables.

Ô surprise, la confiance et la loyauté sont des attributs hautement émotifs.

Pourtant, les étapes d’une approche typique de vente (qui va malheureusement de pair avec de trop nombreux discours marketing) repoussent l’élément confiance à la fin du processus :

Voici ce que mon produit fait.

Voici comment il est différent, extraordinaire et incontournable.

Voici comment cela fonctionne dans le détail.

Après cette démonstration, vous me faites maintenant confiance et vous devriez me choisir comme fournisseur.

Pourtant, les études démontrent qu’il faut complètement inverser cette démarche pour avoir du succès, car le sentiment de confiance n’est pas généré automatiquement chez l’humain suite à une démonstration rationnelle. Au contraire, c’est la confiance qui permet de susciter l’intérêt pour les faits. L’émotion vient donc avant la raison, pas le contraire. 

Votre priorité est donc de générer les conditions gagnantes pour que cette confiance s’installe au début de la relation. Pour y arriver, tout se joue sur le pourquoi. Quelles sont vos valeurs, qu’est-ce qui vous motive, quel type d’entreprise êtes-vous? Quelle est votre personnalité, quelles sont vos croyances, quels sont vos engagements? Votre approche marketing et votre image de marque reflètent-elles ces éléments? Vos vendeurs incarnent-ils votre pourquoi?

Bien avant de développer des feuillets de spécifications techniques, vous devez travailler votre positionnement et votre identité de marque. Si ce dirigeant d’entreprise avait d’abord développé son «pourquoi», nous sommes convaincus que les employés seraient collectivement plus impressionnés et moins sceptiques face à la situation économique de l’entreprise. Ne faites donc pas l’erreur de devenir le «sauveur» mal-aimé de votre industrie…

Source: 
IMFURA