Afrique : un rapport sur les comportement et les habitudes des jeunes

Ils représentent 60 % de la population africaine. Une étude de l'Institut Ipsos Africap leur est consacrée. Les éclairages de sa directrice Florence de Bigault. L'Afrique a la plus forte concentration de jeunes sur la planète. 220 millions d'Africains ont entre 15 et 24 ans et, d'ici à 2030, ils seront au nombre de 350 millions. Mais tout juste sait-on que la demande des 15-24 ans stimule la croissance du commerce de détail d'aujourd'hui ainsi que les ventes de produits de marque. Ipsos, le spécialiste des études de tendance et consommation en France déjà implanté sur le continent africain dans une vingtaine de pays, vient de publier ce 24 mai une enquête approfondie sur les jeunesses africaines. Qui sont-ils ? Que consomment-ils ? Et quelles marques aiment-ils ? Florence de Bigault explique.

Le Point Afrique : Quels sont les principaux enseignements de cette étude ?

Florence de Bigault : Les 15-24 ans sont une génération qui croit au travail, à la libre entreprise, à l'éducation, à la méritocratie, mais aussi qui est désabusée et n'attend plus de changements qui viendraient d'en haut. Dressant un état des lieux très critique de la situation politique et sociale de son pays, cette jeunesse veut prendre son avenir en main. Face au népotisme, aux passe-droits, au chômage massif, elle entreprend, elle innove, elle crée. C'est aussi une jeunesse qui veut à la fois « coller au reste du monde » et affirmer son africanité. D'une part, ces jeunes veulent vivre comme des « jeunes à part entière », et non plus comme des gens à part, car africains. Ils aspirent à s'instruire, à se divertir, à consommer les derniers produits à la mode, à disposer du niveau de confort, de liberté et des mêmes opportunités dont disposent les jeunes d'autres continents. Ce besoin d'être comme les autres s'exprime très fort. 

Et parallèlement, il y a une forte exigence de ne pas « se perdre dans cette modernité qui s'entre-ouvre, de se pas s'y diluer, notamment dans un modèle « occidental » qui fascine et inquiète à la fois. D'où la forte attirance pour des modes et des modèles « africanistes » que les jeunes contribuent à inventer partout sur le continent.  Mais les jeunes ne sont pas que des consommateurs potentiels. Ils sont aussi plus exigeants que leurs aînés et revendiquent davantage de place et de pouvoir dans une Afrique encore très largement dominée par les anciens.

Y a-t-il un profil type du jeune africain de 15-24 ans ?

Il y en a plusieurs. Du jeune villageois qui voudrait rester vivre de sa terre et qui, de plus en plus, est attiré par la ville. Du jeune lycéen ou étudiant, instruit, curieux de tout et qui ambitionne de devenir cadre dans une grande entreprise étrangère installée dans son pays, voire de monter sa propre entreprise. De l'entrepreneur qui développe sa petite affaire avec toute l'énergie qu'il faut pour résister à un environnement hostile. Du salarié du secteur informel qui vit dans la précarité et cherche les petits business qui lui permettront de stabiliser sa vie. Du jeune qui regarde au-delà des frontières, voire des océans, pour un avenir meilleur.

Quels sont ces modes de consommation et les marques qui l'interpellent ?

Tous ces jeunes ont en commun d'être attirés par les produits high-tech (smarphones, tablettes, portables) et les applications pour mobile. Mais aussi par les marques de cosmétiques et de vêtements. Ils sont aussi sensibles à la qualité des produits alimentaires, car, en Afrique, manger sain reste encore la meilleure médication qui soit. Ils aiment sortir, recherchent des lieux pour se divertir, faire du sport, manger et boire ensemble, avec du Wifi gratuit pour tchatter avec les amis et aller sur les réseaux sociaux. Bref, des jeunes qui ressemblent à tous les jeunes, avec un pouvoir d'achat réduit et des pannes d'électricité régulières.

Google, Apple, Samsung, Nike, Coca-Cola, Dior, Chanel, Dolce et Gabbana sont des marques qu'ils affectionnent, même s'ils ne peuvent pas forcément y accéder. Mais ils essaient de se les procurer, en économisant, via les cadeaux de la diaspora, aussi via la contrefaçon.

Pourquoi ne pas avoir commencé par un thème plus préoccupant, comme l'éducation ?

Ipsos est un institut d'études de marché et d'opinion. Cette conférence sur les jeunes était donc forcément sous l'angle de la consommation. Mais, bien sûr, l'emploi et la formation ont été un des axes de la matinée. Car les entreprises qui se développent en Afrique doivent être conscientes que l'enjeu de l'emploi est crucial en Afrique et qu'il n'y aura pas de croissance durable de leur business en Afrique sans la consolidation d'une classe moyenne sur le continent africain. Pour représenter des consommateurs potentiels, ces jeunes doivent disposer de revenus stables et donc avoir du travail.

Ce que l'on retient :